©Mynima-Hellas.com

Το Σύγχρονο Μάρκετινγκ κι η Ηθική του.

Το Σύγχρονο Μάρκετινγκ κι η Ηθική του.
Decrease Font Size Increase Font Size Text Size Print This Page

Η άποψη μας γιά τον Κόσμο είναι άθροισμα της Ατομικής μας Γνώσης, της Εμπειρίας και των πεποιθήσεων μας. Η Διαφήμιση επιχειρεί είτε ν’ αναπαραστήσει τον κόσμο έτσι όπως είναι είτε να παρουσιάσει μιά άλλη οπτική της ζωής, συνδέοντας τες με το Εταιρικό brand.
Η επίδραση στον τρόπο Σκέψης και στο Συναίσθημα του στοχευμένου Κοινού είναι ένας από τους βασικούς Σκοπούς του Μάρκετινγκ και της Διαφήμισης.

Γκίκας Βασιλειος

Η Επικοινωνία Μάρκετινγκ ενός Προϊόντος εστιάζει στην αύξηση των Πωλήσεων του Προϊόντος κι ενσωματώνει ένα σύνολο Αξιών κι αναπαραστάσεων του Κόσμου μέσω των εικόνων και των συμβολισμών που παράγει το προωθητικό μήνυμα κάθε καμπάνιας γιά λογαριασμό της Εταιρίας.
Η Σύγχρονη Οικονομία στηρίζεται στην εικόνα κι οι Αξιολογήσεις γιά την καταλληλόλητα των εικόνων που προβάλλονται σε σχέση με τα Προϊόντα, είναι αναγκαίο να χαρακτηρίζονται από μιά Ηθική γιά το πώς συνδέονται οι Ταυτότητες των στοχούμενων Κοινών με το Προϊόν. Η Ηθική αφορά στον τρόπο με τον οποίο οι Ταυτότητες του Έθνους, της Φυλής και του φύλου ενσωματώνονται στις απεικονίσεις των Επικοινωνιακών Στρατηγικών του Σύγχρονου Μάρκετινγκ και μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο οι Άνθρωποι σκέφτονται, συμπεριφέρονται κι αντιδρούν.
Κάθε Λαός διέπεται από κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά στον Πολιτισμό του, που συνοψίζονται σ’ 6 Κατευθύνσεις, που αφορούν α) τον δείκτη απόστασης Ισχύος (power distance), σε μία Κοινωνία που πιστεύει στην Ιεραρχία και θεωρεί τις Ανισότητες μεταξύ των Ανθρώπων αποδεκτές, β) την Αρρενωπότητα σε σχέση με τη Θηλυκότητα (masculinity versus femininity), οπού ορίζει τον βαθμό που μία Κοινωνία προσδιορίζει τον ρόλο των δυο φύλων: σε συμβολικό επίπεδο η Αρρενωπότητα συνδέεται με την επιτυχία, τα κατορθώματα και τον ανταγωνισμό κι η Θηλυκότητα με την Ποιότητα της Ζωής, γ) τον δείκτη αποφυγής της Αβεβαιότητας (uncertainty avoidance index), οπού ορίζει τον βαθμό Ανοχής μίας Κοινωνίας απέναντι στην Αβεβαιότητα και την Ασάφεια. Οι Λαοί με μεγάλο βαθμό στην αποφυγή της Αβεβαιότητας, τείνουν να είναι περισσότερο συναισθηματικοί και να έχουν την ανάγκη Δομών, Νόμων και Κανόνων, δ) τον μακροπρόθεσμο προσανατολισμό έναντι του βραχυπρόθεσμου (long term orientation versus short term orientation), οπού ορίζει τον βαθμό που μία Κοινωνία προσανατολίζεται στο μέλλον ή στο παρόν. Αυτή η διάσταση περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο μία Κοινωνία διατηρεί δεσμούς με το παρελθόν της και πώς αντιμετωπίζει τις προκλήσεις του μέλλοντος, ε) την επιείκεια έναντι της συγκράτησης (indulgence versus restrain), οπού ορίζει τον βαθμό στον οποίο τα Μέλη μίας Κοινωνίας προσπαθούν να ελέγξουν τις επιθυμίες και τις παρορμήσεις τους & στ) τον βαθμό Ατομικισμού της Κοινωνίας ή της Συλλογικότητας (individualism versus collectivism), καταδεικνύει τον βαθμό που μία Κοινωνία οργανώνεται σε Ομάδες: ορίζει την Ανεξαρτησία ή την Εξάρτηση του Ατόμου μέσα στην Κοινωνία που ζει.

Αυτές οι 6 Κατευθύνσεις ερμηνεύουν το γιατί οι Άνθρωποι μπορούν να θιχτούν και ν’ αντιδράσουν στις Απεικονίσεις και τους Συμβολισμούς μίας διαφημιστικής καμπάνιας και γιατί οι Σχεδιαστές της θα πρέπει να το λαμβάνουν υπόψη προτού προχωρήσουν στον Σχεδιασμό της Επικοινωνιακής τους Στρατηγικής. Διότι δεν είναι λίγες οι φορές που το Καταναλωτικό Κοινό έχει αντιδράσει στις διαφημιστικές καμπάνιες μεγάλων Εταιρικών brand ή στα ίδια τα Προϊόντα τους γιά τον τρόπο με τον οποίο επέλεξαν να τα παρουσιάσουν.

Η Βιομηχανία της Μόδας είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα στα ζητήματα Ηθικής του Μάρκετινγκ. O Οίκος Gucci χρειάστηκε ν’ αποσύρει από την κολεξιόν του ένα πουλόβερ: το πουλόβερ είχε μακρύ λαιμό μέχρι το μέσον του προσώπου καλύπτοντας και τη μύτη μ’ ένα άνοιγμα στο σημείο του στόματος στο περίγραμμά του οποίου διαγράφονται χοντρά κόκκινα χείλη. Πολλοί Καταναλωτές και Χρήστες του Διαδικτύου έκαναν αναφορά στο blackface, στο θεατρικό μακιγιάζ, γιά τον ρόλο ενός μαύρου προσώπου: μία γελοιογραφική και ρατσιστική απεικόνιση των μαύρων προσώπων. Το ίδιο χρειάστηκε να κάνει κι η Εταιρία H&M γιά ένα ρούχο της που ανέγραφε το λογότυπο Coolest monkey in the jungle και το φορούσε ένα αγόρι Αφρικανικής καταγωγής.

Οι Dolce &Gabbana έσπευσαν ν’ αποσύρουν ένα επίμαχο διαφημιστικό βίντεο που έδειχνε μία Κινέζα να τρώει με chopsticks χαρακτηριστικό Ευρωπαϊκό έδεσμα, λαμβάνοντας Οδηγίες γιά το πώς θα το φάει.

Η διαφημιστική καμπάνια των Dolce &Gabbana έγινε σε στοχευμένο Ακροατήριο της Ασιατικής Αγοράς, η οποία της γύρισε μπούμερανγκ, αφού ακυρώθηκε το προγραμματισμένο και πολλά υποσχόμενο fashion show στη Σαγκάη κι επέφερε κρίση στην φήμη της Εταιρείας.
Τα παραπάνω παραδείγματα έχουν το εξής κοινό πρόβλημα: το είδος της Διαφήμισης, τον Σχεδιασμό του Προϊόντος και μία κρίση αναπάντεχη για τις προθέσεις τους. Η βασική αιτία ήταν το έλλειμμα κατανόησης των Ιδιαιτεροτήτων του Κοινού στο οποίο απευθύνονταν κι η Υπερεκτίμηση της θέσης τους στην Αγορά, που μπορεί ν’ αγνοήσει τα Ζητήματα Ταυτότητας. Στην περίπτωση του Οίκου Dolce & Gabbana παραβιάστηκαν 3 κυρίως Κατευθύνσεις. Η Κατεύθυνση του δείκτη απόστασης Ισχύος, αφού οι Κινέζοι είναι ένας Λαός που πιστεύει στην Ιεραρχία, στην Παράδοση και στη δύναμη των Συμβόλων. Η κατεύθυνση του Μακροπρόθεσμου Προσανατολισμού έναντι του Βραχυπρόθεσμου, αφού οι Κινέζοι, μολονότι πρωτοπορούν σε ζητήματα Καινοτομίας και Τεχνολογίας, είναι αφοσιωμένοι στην Παράδοση τους. & Η Κατεύθυνση της Αρρενωπότητας – Θηλυκότητας, διότι απεικονίζεται μία Κινέζα να τρώει υπό την καθοδήγηση ενός Άνδρα παραδοσιακό Ιταλικό φαγητό με chopsticks. Πέραν του γεγονότος πως η Σύγχρονη Γυναίκα στην Κίνα έχει κατακτήσει σε μεγαλύτερο βαθμό τα Δικαιώματά της, η Καθοδήγηση της από έναν Άνδρα δυτικής προελεύσεως έθιξε ευαίσθητα ζητήματα Σχέσεων Εξουσίας κι Εξάρτησης της Γυναίκας, διότι, αν κι έχουν γίνει πρόοδοι ως προς τη θέση της Γυναίκας στη Σύγχρονη Κίνα, παραμένει σε μεγάλο ποσοστό εξαρτημένη από τον Άνδρα και σε κατώτερη θέση, όσον αφορά την παρουσία της στις Δημόσιες Υποθέσεις και στην Οικογενειακή Ζωή. Στην περίπτωση της Gucci και της H&M παραβιάστηκε η Κατεύθυνση του Δείκτη απόσταση Ισχύος, αφού το επίμαχο πουλόβερ της Gucci και το επίμαχο φούτερ της H&M ανέδειξαν ζητήματα Φυλετικών Διακρίσεων εις βάρος των Εκπροσώπων της Μαύρης Φυλής. Από τη μιά, μία Λευκή Γυναίκα φορά ένα πουλόβερ που παραπέμπει στο blackface, μία ρατσιστική γελοιογραφία των Μαύρων Ανδρών κι από την άλλη, ένα φούτερ φορεμένο από ένα Μαύρο αγόρι με στάμπα «η πιό ψύχραιμη μαϊμού στη ζούγκλα». Τα Στερεότυπα χιλιάδων χρόνων, έστω και με την ένδειξη υπόνοιας, συντηρούνται στην επιφάνεια, σε μιά εποχή που οι Μαύροι άνθρωποι έχουν κατακτήσει, μέσα από Αγώνες, την Ανεξαρτησία τους. Ο Οπτικός Ρατσισμός εμπεριέχει ζητήματα της Διαφορετικότητας, του Αποκλεισμού και των Στερεοτύπων, όπου τα Στερεότυπα αναφέρονται στις αρνητικές απεικονίσεις της Κουλτούρας και δείχνουν τους Ανθρώπους ως Ομογενοποιημένες Ομάδες (Schroeder& Borgerson, 2005 :586 & Whittler, 1989:56-58). Ήταν επόμενο οι δυό Εταιρίες να βρεθούν αντιμέτωπες με την αρνητική κριτική των Κοινών που έχει υψηλή ευαισθησία σε αυτά τα ζητήματα.
Υπάρχουν κάποια βασικά Αξιώματα στον Χώρο της Αγοράς και της Διαφήμισης, που αν κάποια Εταιρία τ’ αγνοήσει, ενδέχεται να της προκαλέσουν ζημιά στην εταιρική της εικόνα και φήμη. Από τη στιγμή που θα προωθήσει το Μήνυμα της ή το Προϊόν της θα γίνει αντικείμενο κριτικής, η Εταιρία που θα δεχτεί κριτική με αρνητικό πρόσημο έχει δυο επιλογές: είτε να την αγνοήσει είτε να απαντήσει στην κριτική. Το να αγνοήσει την κριτική θα βλάψει την εικόνα της και τις Σχέσεις που έχει αναπτύξει με το Κοινό της. Το να απαντήσει είναι μονόδρομος, αφού διακυβεύονται τα Επιχειρηματικά κι Οικονομικά της Συμφέροντα.
Σε αυτές τις περιπτώσεις οι Εταιρείες οφείλουν ν’ απαντήσουν στις ανησυχίες, τους ενδοιασμούς και την ενόχληση των στοχούμενων Κοινών, λαμβάνοντας υπόψη τα εξής: να κατανοήσουν σε βάθος τι είναι πραγματικά αυτό που τους δυσαρέστησε σε σχέση με τη Διαφήμιση, γιατί προκάλεσε το Αξιακό τους Σύστημα και ν’ απολογηθούν με ειλικρίνεια γιά τη δυσαρέσκεια που προκάλεσαν. Οι Οίκοι Gucci και Dolce Gabbana κι η Εταιρία H&M έσπευσαν να ζητήσουν συγγνώμη και ν’ αποσύρουν το επίμαχο Προϊόν ή Διαφήμιση. Οι τρόποι που μπορεί μιά Εταιρεία να μειώσει τη Ζημιά που προκλήθηκε από μιά ατυχή επιλογή της στον Σχεδιασμό του Προϊόντος ή τη διαφημιστική της καμπάνια είναι οι εξής. 1. μπορούν να δώσουν διευκρινιστικές πληροφορίες σε σχέση με την κριτική που τους ασκείται. Ενδέχεται μέσω της διευκρίνησης των προθέσεων της, η Εταιρία να ξανακάνει, όσους της άσκησαν κριτική, ν’ αναθεωρήσουν και να ξανασκεφτούν το ζήτημα μέσα από μια άλλη οπτική. 2. οι Εταιρίες οφείλουν να δώσουν μία πειστική απάντηση εστιάζοντας στα κοινά σημεία που έχουν με τους επικριτές τους και να τους δείξουν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να επιτύχουν τους Κοινούς Στόχους που μοιράζονται με το Κοινό τους. Οι Εταιρίες μπορούν να επιδιώξουν μέσα από μία Κρίση το άνοιγμα ενός πολιτισμένου διαλόγου, δημιουργώντας Διαφημίσεις που πληροφορούν, ψυχαγωγούν κι ανταποκρίνονται στις Ανάγκες του Κοινού τους. 3. τα Ακροατήρια ανήκουν σε Κουλτούρες κι Υποκουλτούρες σε μία Κοινωνία διαφορετική από αυτή του Σχεδιαστή της Επικοινωνίας. Η Κουλτούρα του στοχούμενου Κοινού παίζει καθοριστικό ρόλο ως προς την αποτελεσματικότητα του μηνύματος της Εταιρίας. Αυτό το κριτήριο οφείλει να λάβει υπόψη του το Σχεδιαστικό Τμήμα της Επικοινωνίας και του Μάρκετινγκ μιάς Εταιρίας, προκειμένου να πετύχει την ενίσχυση της παρουσίας της στην Αγορά. Η ενσυναίσθηση, η κατανόηση του πώς το Κοινό της Εταιρίας αντιλαμβάνεται κι ερμηνεύει την Πραγματικότητα είναι μία σημαντική παράμετρος γιά επιτυχή πρόσληψη του Σχεδιασμού του Μηνύματος. 4. η Εταιρία οφείλει να λάβει υπόψη της τα εμπόδια που μπορεί να κάνουν το Κοινό της ν’ αντιδράσει αρνητικά ή ν’ αδιαφορήσει γιά το Μήνυμά της. Τέτοια εμπόδια, πέρα από την Κουλτούρα, είναι κι ειδικές ψυχολογικές μεταβλητές, όπως τα Στερεότυπα, η απαίτηση γιά προβολή των Αναγκών, Αξιών κι Επιθυμιών του Κοινού της πάνω στο Αντικείμενο του Μηνύματος. Ν’ ακολουθήσει κάθε Εταιρία το θετικό μοντέλο AIDA (attention, interest, desire, action), ώστε να πετύχει τους γενικούς κι ειδικούς επικοινωνιακούς της Στόχους με το Κοινό της και να κτίσει Σχέσεις Εμπιστοσύνης κι Αφοσίωσης με αυτό. Οι αρχικές επιλογές του ύφους και του πληροφοριακού φορτίου του εκπεμπόμενου Μηνύματος μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο θα ερμηνευτεί η εικόνα και το Προϊόν της Εταιρίας στο στοχούμενο Κοινό της. & 5. μιά επιτυχημένη επικοινωνιακή προωθητική ενέργεια γνωρίζει καλά πώς δρουν οι Άνθρωποι όταν έχουν Κίνητρα. Μέσω της Ανάλυσης της κατάστασης του στοχούμενου Κοινού, η Εταιρία να διαμορφώσει την κατάλληλη Στρατηγική και το κατάλληλο Μήνυμα, ικανοποιώντας το Συναίσθημα του Κοινού, διαφωτίζοντας το ως προς και γιά το Προϊόν και προλαμβάνοντας αρνητικές αντιδράσεις.

Η διαφημιστική καμπάνια των Dolce &Gabbana έγινε σε στοχευμένο Ακροατήριο της Ασιατικής Αγοράς, η οποία της γύρισε μπούμερανγκ, αφού ακυρώθηκε το προγραμματισμένο και πολλά υποσχόμενο fashion show στη Σαγκάη κι επέφερε κρίση στην φήμη της Εταιρείας.
Τα παραπάνω παραδείγματα έχουν το εξής κοινό πρόβλημα: το είδος της Διαφήμισης, τον Σχεδιασμό του Προϊόντος και μία κρίση αναπάντεχη για τις προθέσεις τους. Η βασική αιτία ήταν το έλλειμμα κατανόησης των Ιδιαιτεροτήτων του Κοινού στο οποίο απευθύνονταν κι η Υπερεκτίμηση της θέσης τους στην Αγορά, που μπορεί ν’ αγνοήσει τα Ζητήματα Ταυτότητας. Στην περίπτωση του Οίκου Dolce & Gabbana παραβιάστηκαν 3 κυρίως Κατευθύνσεις. Η Κατεύθυνση του δείκτη απόστασης Ισχύος, αφού οι Κινέζοι είναι ένας Λαός που πιστεύει στην Ιεραρχία, στην Παράδοση και στη δύναμη των Συμβόλων.

Η κατεύθυνση του Μακροπρόθεσμου Προσανατολισμού έναντι του Βραχυπρόθεσμου, αφού οι Κινέζοι, μολονότι πρωτοπορούν σε ζητήματα Καινοτομίας και Τεχνολογίας, είναι αφοσιωμένοι στην Παράδοση τους. & Η Κατεύθυνση της Αρρενωπότητας – Θηλυκότητας, διότι απεικονίζεται μία Κινέζα να τρώει υπό την καθοδήγηση ενός Άνδρα παραδοσιακό Ιταλικό φαγητό με chopsticks. Πέραν του γεγονότος πως η Σύγχρονη Γυναίκα στην Κίνα έχει κατακτήσει σε μεγαλύτερο βαθμό τα Δικαιώματά της, η Καθοδήγηση της από έναν Άνδρα δυτικής προελεύσεως έθιξε ευαίσθητα ζητήματα Σχέσεων Εξουσίας κι Εξάρτησης της Γυναίκας, διότι, αν κι έχουν γίνει πρόοδοι ως προς τη θέση της Γυναίκας στη Σύγχρονη Κίνα, παραμένει σε μεγάλο ποσοστό εξαρτημένη από τον Άνδρα και σε κατώτερη θέση, όσον αφορά την παρουσία της στις Δημόσιες Υποθέσεις και στην Οικογενειακή Ζωή. Στην περίπτωση της Gucci και της H&M παραβιάστηκε η Κατεύθυνση του Δείκτη απόσταση Ισχύος, αφού το επίμαχο πουλόβερ της Gucci και το επίμαχο φούτερ της H&M ανέδειξαν ζητήματα Φυλετικών Διακρίσεων εις βάρος των Εκπροσώπων της Μαύρης Φυλής. Από τη μιά, μία Λευκή Γυναίκα φορά ένα πουλόβερ που παραπέμπει στο blackface, μία ρατσιστική γελοιογραφία των Μαύρων Ανδρών κι από την άλλη, ένα φούτερ φορεμένο από ένα Μαύρο αγόρι με στάμπα «η πιό ψύχραιμη μαϊμού στη ζούγκλα». Τα Στερεότυπα χιλιάδων χρόνων, έστω και με την ένδειξη υπόνοιας, συντηρούνται στην επιφάνεια, σε μιά εποχή που οι Μαύροι άνθρωποι έχουν κατακτήσει, μέσα από Αγώνες, την Ανεξαρτησία τους. Ο Οπτικός Ρατσισμός εμπεριέχει ζητήματα της Διαφορετικότητας, του Αποκλεισμού και των Στερεοτύπων, όπου τα Στερεότυπα αναφέρονται στις αρνητικές απεικονίσεις της Κουλτούρας και δείχνουν τους Ανθρώπους ως Ομογενοποιημένες Ομάδες (Schroeder& Borgerson, 2005 :586 & Whittler, 1989:56-58). Ήταν επόμενο οι δυό Εταιρίες να βρεθούν αντιμέτωπες με την αρνητική κριτική των Κοινών που έχει υψηλή ευαισθησία σε αυτά τα ζητήματα.
Υπάρχουν κάποια βασικά Αξιώματα στον Χώρο της Αγοράς και της Διαφήμισης, που αν κάποια Εταιρία τ’ αγνοήσει, ενδέχεται να της προκαλέσουν ζημιά στην εταιρική της εικόνα και φήμη. Από τη στιγμή που θα προωθήσει το Μήνυμα της ή το Προϊόν της θα γίνει αντικείμενο κριτικής, η Εταιρία που θα δεχτεί κριτική με αρνητικό πρόσημο έχει δυο επιλογές: είτε να την αγνοήσει είτε να απαντήσει στην κριτική. Το να αγνοήσει την κριτική θα βλάψει την εικόνα της και τις Σχέσεις που έχει αναπτύξει με το Κοινό της. Το να απαντήσει είναι μονόδρομος, αφού διακυβεύονται τα Επιχειρηματικά κι Οικονομικά της Συμφέροντα.
Σε αυτές τις περιπτώσεις οι Εταιρείες οφείλουν ν’ απαντήσουν στις ανησυχίες, τους ενδοιασμούς και την ενόχληση των στοχούμενων Κοινών, λαμβάνοντας υπόψη τα εξής: να κατανοήσουν σε βάθος τι είναι πραγματικά αυτό που τους δυσαρέστησε σε σχέση με τη Διαφήμιση, γιατί προκάλεσε το Αξιακό τους Σύστημα και ν’ απολογηθούν με ειλικρίνεια γιά τη δυσαρέσκεια που προκάλεσαν. Οι Οίκοι Gucci και Dolce Gabbana κι η Εταιρία H&M έσπευσαν να ζητήσουν συγγνώμη και ν’ αποσύρουν το επίμαχο Προϊόν ή Διαφήμιση. Οι τρόποι που μπορεί μιά Εταιρεία να μειώσει τη Ζημιά που προκλήθηκε από μιά ατυχή επιλογή της στον Σχεδιασμό του Προϊόντος ή τη διαφημιστική της καμπάνια είναι οι εξής. 1. μπορούν να δώσουν διευκρινιστικές πληροφορίες σε σχέση με την κριτική που τους ασκείται. Ενδέχεται μέσω της διευκρίνησης των προθέσεων της, η Εταιρία να ξανακάνει, όσους της άσκησαν κριτική, ν’ αναθεωρήσουν και να ξανασκεφτούν το ζήτημα μέσα από μια άλλη οπτική. 2. οι Εταιρίες οφείλουν να δώσουν μία πειστική απάντηση εστιάζοντας στα κοινά σημεία που έχουν με τους επικριτές τους και να τους δείξουν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να επιτύχουν τους Κοινούς Στόχους που μοιράζονται με το Κοινό τους. Οι Εταιρίες μπορούν να επιδιώξουν μέσα από μία Κρίση το άνοιγμα ενός πολιτισμένου διαλόγου, δημιουργώντας Διαφημίσεις που πληροφορούν, ψυχαγωγούν κι ανταποκρίνονται στις Ανάγκες του Κοινού τους. 3. τα Ακροατήρια ανήκουν σε Κουλτούρες κι Υποκουλτούρες σε μία Κοινωνία διαφορετική από αυτή του Σχεδιαστή της Επικοινωνίας. Η Κουλτούρα του στοχούμενου Κοινού παίζει καθοριστικό ρόλο ως προς την αποτελεσματικότητα του μηνύματος της Εταιρίας. Αυτό το κριτήριο οφείλει να λάβει υπόψη του το Σχεδιαστικό Τμήμα της Επικοινωνίας και του Μάρκετινγκ μιάς Εταιρίας, προκειμένου να πετύχει την ενίσχυση της παρουσίας της στην Αγορά. Η ενσυναίσθηση, η κατανόηση του πώς το Κοινό της Εταιρίας αντιλαμβάνεται κι ερμηνεύει την Πραγματικότητα είναι μία σημαντική παράμετρος γιά επιτυχή πρόσληψη του Σχεδιασμού του Μηνύματος. 4. η Εταιρία οφείλει να λάβει υπόψη της τα εμπόδια που μπορεί να κάνουν το Κοινό της ν’ αντιδράσει αρνητικά ή ν’ αδιαφορήσει γιά το Μήνυμά της. Τέτοια εμπόδια, πέρα από την Κουλτούρα, είναι κι ειδικές ψυχολογικές μεταβλητές, όπως τα Στερεότυπα, η απαίτηση γιά προβολή των Αναγκών, Αξιών κι Επιθυμιών του Κοινού της πάνω στο Αντικείμενο του Μηνύματος. Ν’ ακολουθήσει κάθε Εταιρία το θετικό μοντέλο AIDA (attention, interest, desire, action), ώστε να πετύχει τους γενικούς κι ειδικούς επικοινωνιακούς της Στόχους με το Κοινό της και να κτίσει Σχέσεις Εμπιστοσύνης κι Αφοσίωσης με αυτό. Οι αρχικές επιλογές του ύφους και του πληροφοριακού φορτίου του εκπεμπόμενου Μηνύματος μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο θα ερμηνευτεί η εικόνα και το Προϊόν της Εταιρίας στο στοχούμενο Κοινό της. & 5. μιά επιτυχημένη επικοινωνιακή προωθητική ενέργεια γνωρίζει καλά πώς δρουν οι Άνθρωποι όταν έχουν Κίνητρα. Μέσω της Ανάλυσης της κατάστασης του στοχούμενου Κοινού, η Εταιρία να διαμορφώσει την κατάλληλη Στρατηγική και το κατάλληλο Μήνυμα, ικανοποιώντας το Συναίσθημα του Κοινού, διαφωτίζοντας το ως προς και γιά το Προϊόν και προλαμβάνοντας αρνητικές αντιδράσεις.

Η Επικοινωνία Μάρκετινγκ ενός Προϊόντος εστιάζει στην αύξηση των Πωλήσεων του Προϊόντος κι ενσωματώνει ένα σύνολο Αξιών κι αναπαραστάσεων του Κόσμου μέσω των εικόνων και των συμβολισμών που παράγει το προωθητικό μήνυμα κάθε καμπάνιας γιά λογαριασμό της Εταιρίας.
Η Σύγχρονη Οικονομία στηρίζεται στην εικόνα κι οι Αξιολογήσεις γιά την καταλληλόλητα των εικόνων που προβάλλονται σε σχέση με τα Προϊόντα, είναι αναγκαίο να χαρακτηρίζονται από μιά Ηθική γιά το πώς συνδέονται οι Ταυτότητες των στοχούμενων Κοινών με το Προϊόν. Η Ηθική αφορά στον τρόπο με τον οποίο οι Ταυτότητες του Έθνους, της Φυλής και του φύλου ενσωματώνονται στις απεικονίσεις των Επικοινωνιακών Στρατηγικών του Σύγχρονου Μάρκετινγκ και μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο οι Άνθρωποι σκέφτονται, συμπεριφέρονται κι αντιδρούν.
Κάθε Λαός διέπεται από κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά στον Πολιτισμό του, που συνοψίζονται σ’ 6 Κατευθύνσεις, που αφορούν α) τον δείκτη απόστασης Ισχύος (power distance), σε μία Κοινωνία που πιστεύει στην Ιεραρχία και θεωρεί τις Ανισότητες μεταξύ των Ανθρώπων αποδεκτές, β) την Αρρενωπότητα σε σχέση με τη Θηλυκότητα (masculinity versus femininity), οπού ορίζει τον βαθμό που μία Κοινωνία προσδιορίζει τον ρόλο των δυο φύλων: σε συμβολικό επίπεδο η Αρρενωπότητα συνδέεται με την επιτυχία, τα κατορθώματα και τον ανταγωνισμό κι η Θηλυκότητα με την Ποιότητα της Ζωής, γ) τον δείκτη αποφυγής της Αβεβαιότητας (uncertainty avoidance index), οπού ορίζει τον βαθμό Ανοχής μίας Κοινωνίας απέναντι στην Αβεβαιότητα και την Ασάφεια.

Οι Λαοί με μεγάλο βαθμό στην αποφυγή της Αβεβαιότητας, τείνουν να είναι περισσότερο συναισθηματικοί και να έχουν την ανάγκη Δομών, Νόμων και Κανόνων, δ) τον μακροπρόθεσμο προσανατολισμό έναντι του βραχυπρόθεσμου (long term orientation versus short term orientation), οπού ορίζει τον βαθμό που μία Κοινωνία προσανατολίζεται στο μέλλον ή στο παρόν. Αυτή η διάσταση περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο μία Κοινωνία διατηρεί δεσμούς με το παρελθόν της και πώς αντιμετωπίζει τις προκλήσεις του μέλλοντος, ε) την επιείκεια έναντι της συγκράτησης (indulgence versus restrain), οπού ορίζει τον βαθμό στον οποίο τα Μέλη μίας Κοινωνίας προσπαθούν να ελέγξουν τις επιθυμίες και τις παρορμήσεις τους & στ) τον βαθμό Ατομικισμού της Κοινωνίας ή της Συλλογικότητας (individualism versus collectivism), καταδεικνύει τον βαθμό που μία Κοινωνία οργανώνεται σε Ομάδες: ορίζει την Ανεξαρτησία ή την Εξάρτηση του Ατόμου μέσα στην Κοινωνία που ζει. Αυτές οι 6 Κατευθύνσεις ερμηνεύουν το γιατί οι Άνθρωποι μπορούν να θιχτούν και ν’ αντιδράσουν στις Απεικονίσεις και τους Συμβολισμούς μίας διαφημιστικής καμπάνιας και γιατί οι Σχεδιαστές της θα πρέπει να το λαμβάνουν υπόψη προτού προχωρήσουν στον Σχεδιασμό της Επικοινωνιακής τους Στρατηγικής. Διότι δεν είναι λίγες οι φορές που το Καταναλωτικό Κοινό έχει αντιδράσει στις διαφημιστικές καμπάνιες μεγάλων Εταιρικών brand ή στα ίδια τα Προϊόντα τους γιά τον τρόπο με τον οποίο επέλεξαν να τα παρουσιάσουν.

Η Βιομηχανία της Μόδας είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα στα ζητήματα Ηθικής του Μάρκετινγκ. O Οίκος Gucci χρειάστηκε ν’ αποσύρει από την κολεξιόν του ένα πουλόβερ: το πουλόβερ είχε μακρύ λαιμό μέχρι το μέσον του προσώπου καλύπτοντας και τη μύτη μ’ ένα άνοιγμα στο σημείο του στόματος στο περίγραμμά του οποίου διαγράφονται χοντρά κόκκινα χείλη. Πολλοί Καταναλωτές και Χρήστες του Διαδικτύου έκαναν αναφορά στο blackface, στο θεατρικό μακιγιάζ, γιά τον ρόλο ενός μαύρου προσώπου: μία γελοιογραφική και ρατσιστική απεικόνιση των μαύρων προσώπων. Το ίδιο χρειάστηκε να κάνει κι η Εταιρία H&M γιά ένα ρούχο της που ανέγραφε το λογότυπο Coolest monkey in the jungle και το φορούσε ένα αγόρι Αφρικανικής καταγωγής. Οι Dolce &Gabbana έσπευσαν ν’ αποσύρουν ένα επίμαχο διαφημιστικό βίντεο που έδειχνε μία Κινέζα να τρώει με chopsticks χαρακτηριστικό Ευρωπαϊκό έδεσμα, λαμβάνοντας Οδηγίες γιά το πώς θα το φάει. Η διαφημιστική καμπάνια των Dolce &Gabbana έγινε σε στοχευμένο Ακροατήριο της Ασιατικής Αγοράς, η οποία της γύρισε μπούμερανγκ, αφού ακυρώθηκε το προγραμματισμένο και πολλά υποσχόμενο fashion show στη Σαγκάη κι επέφερε κρίση στην φήμη της Εταιρείας.
Τα παραπάνω παραδείγματα έχουν το εξής κοινό πρόβλημα: το είδος της Διαφήμισης, τον Σχεδιασμό του Προϊόντος και μία κρίση αναπάντεχη για τις προθέσεις τους. Η βασική αιτία ήταν το έλλειμμα κατανόησης των Ιδιαιτεροτήτων του Κοινού στο οποίο απευθύνονταν κι η Υπερεκτίμηση της θέσης τους στην Αγορά, που μπορεί ν’ αγνοήσει τα Ζητήματα Ταυτότητας. Στην περίπτωση του Οίκου Dolce & Gabbana παραβιάστηκαν 3 κυρίως Κατευθύνσεις. Η Κατεύθυνση του δείκτη απόστασης Ισχύος, αφού οι Κινέζοι είναι ένας Λαός που πιστεύει στην Ιεραρχία, στην Παράδοση και στη δύναμη των Συμβόλων. Η κατεύθυνση του Μακροπρόθεσμου Προσανατολισμού έναντι του Βραχυπρόθεσμου, αφού οι Κινέζοι, μολονότι πρωτοπορούν σε ζητήματα Καινοτομίας και Τεχνολογίας, είναι αφοσιωμένοι στην Παράδοση τους. & Η Κατεύθυνση της Αρρενωπότητας – Θηλυκότητας, διότι απεικονίζεται μία Κινέζα να τρώει υπό την καθοδήγηση ενός Άνδρα παραδοσιακό Ιταλικό φαγητό με chopsticks. Πέραν του γεγονότος πως η Σύγχρονη Γυναίκα στην Κίνα έχει κατακτήσει σε μεγαλύτερο βαθμό τα Δικαιώματά της, η Καθοδήγηση της από έναν Άνδρα δυτικής προελεύσεως έθιξε ευαίσθητα ζητήματα Σχέσεων Εξουσίας κι Εξάρτησης της Γυναίκας, διότι, αν κι έχουν γίνει πρόοδοι ως προς τη θέση της Γυναίκας στη Σύγχρονη Κίνα, παραμένει σε μεγάλο ποσοστό εξαρτημένη από τον Άνδρα και σε κατώτερη θέση, όσον αφορά την παρουσία της στις Δημόσιες Υποθέσεις και στην Οικογενειακή Ζωή.

Στην περίπτωση της Gucci και της H&M παραβιάστηκε η Κατεύθυνση του Δείκτη απόσταση Ισχύος, αφού το επίμαχο πουλόβερ της Gucci και το επίμαχο φούτερ της H&M ανέδειξαν ζητήματα Φυλετικών Διακρίσεων εις βάρος των Εκπροσώπων της Μαύρης Φυλής. Από τη μιά, μία Λευκή Γυναίκα φορά ένα πουλόβερ που παραπέμπει στο blackface, μία ρατσιστική γελοιογραφία των Μαύρων Ανδρών κι από την άλλη, ένα φούτερ φορεμένο από ένα Μαύρο αγόρι με στάμπα «η πιό ψύχραιμη μαϊμού στη ζούγκλα». Τα Στερεότυπα χιλιάδων χρόνων, έστω και με την ένδειξη υπόνοιας, συντηρούνται στην επιφάνεια, σε μιά εποχή που οι Μαύροι άνθρωποι έχουν κατακτήσει, μέσα από Αγώνες, την Ανεξαρτησία τους. Ο Οπτικός Ρατσισμός εμπεριέχει ζητήματα της Διαφορετικότητας, του Αποκλεισμού και των Στερεοτύπων, όπου τα Στερεότυπα αναφέρονται στις αρνητικές απεικονίσεις της Κουλτούρας και δείχνουν τους Ανθρώπους ως Ομογενοποιημένες Ομάδες (Schroeder& Borgerson, 2005 :586 & Whittler, 1989:56-58). Ήταν επόμενο οι δυό Εταιρίες να βρεθούν αντιμέτωπες με την αρνητική κριτική των Κοινών που έχει υψηλή ευαισθησία σε αυτά τα ζητήματα.
Υπάρχουν κάποια βασικά Αξιώματα στον Χώρο της Αγοράς και της Διαφήμισης, που αν κάποια Εταιρία τ’ αγνοήσει, ενδέχεται να της προκαλέσουν ζημιά στην εταιρική της εικόνα και φήμη. Από τη στιγμή που θα προωθήσει το Μήνυμα της ή το Προϊόν της θα γίνει αντικείμενο κριτικής, η Εταιρία που θα δεχτεί κριτική με αρνητικό πρόσημο έχει δυο επιλογές: είτε να την αγνοήσει είτε να απαντήσει στην κριτική. Το να αγνοήσει την κριτική θα βλάψει την εικόνα της και τις Σχέσεις που έχει αναπτύξει με το Κοινό της.

Το να απαντήσει είναι μονόδρομος, αφού διακυβεύονται τα Επιχειρηματικά κι Οικονομικά της Συμφέροντα.
Σε αυτές τις περιπτώσεις οι Εταιρείες οφείλουν ν’ απαντήσουν στις ανησυχίες, τους ενδοιασμούς και την ενόχληση των στοχούμενων Κοινών, λαμβάνοντας υπόψη τα εξής: να κατανοήσουν σε βάθος τι είναι πραγματικά αυτό που τους δυσαρέστησε σε σχέση με τη Διαφήμιση, γιατί προκάλεσε το Αξιακό τους Σύστημα και ν’ απολογηθούν με ειλικρίνεια γιά τη δυσαρέσκεια που προκάλεσαν. Οι Οίκοι Gucci και Dolce Gabbana κι η Εταιρία H&M έσπευσαν να ζητήσουν συγγνώμη και ν’ αποσύρουν το επίμαχο Προϊόν ή Διαφήμιση.

Οι τρόποι που μπορεί μιά Εταιρεία να μειώσει τη Ζημιά που προκλήθηκε από μιά ατυχή επιλογή της στον Σχεδιασμό του Προϊόντος ή τη διαφημιστική της καμπάνια είναι οι εξής.

1. μπορούν να δώσουν διευκρινιστικές πληροφορίες σε σχέση με την κριτική που τους ασκείται. Ενδέχεται μέσω της διευκρίνησης των προθέσεων της, η Εταιρία να ξανακάνει, όσους της άσκησαν κριτική, ν’ αναθεωρήσουν και να ξανασκεφτούν το ζήτημα μέσα από μια άλλη οπτική. 2. οι Εταιρίες οφείλουν να δώσουν μία πειστική απάντηση εστιάζοντας στα κοινά σημεία που έχουν με τους επικριτές τους και να τους δείξουν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να επιτύχουν τους Κοινούς Στόχους που μοιράζονται με το Κοινό τους. Οι Εταιρίες μπορούν να επιδιώξουν μέσα από μία Κρίση το άνοιγμα ενός πολιτισμένου διαλόγου, δημιουργώντας Διαφημίσεις που πληροφορούν, ψυχαγωγούν κι ανταποκρίνονται στις Ανάγκες του Κοινού τους. 3. τα Ακροατήρια ανήκουν σε Κουλτούρες κι Υποκουλτούρες σε μία Κοινωνία διαφορετική από αυτή του Σχεδιαστή της Επικοινωνίας.

Η Κουλτούρα του στοχούμενου Κοινού παίζει καθοριστικό ρόλο ως προς την αποτελεσματικότητα του μηνύματος της Εταιρίας. Αυτό το κριτήριο οφείλει να λάβει υπόψη του το Σχεδιαστικό Τμήμα της Επικοινωνίας και του Μάρκετινγκ μιάς Εταιρίας, προκειμένου να πετύχει την ενίσχυση της παρουσίας της στην Αγορά. Η ενσυναίσθηση, η κατανόηση του πώς το Κοινό της Εταιρίας αντιλαμβάνεται κι ερμηνεύει την Πραγματικότητα είναι μία σημαντική παράμετρος γιά επιτυχή πρόσληψη του Σχεδιασμού του Μηνύματος. 4. η Εταιρία οφείλει να λάβει υπόψη της τα εμπόδια που μπορεί να κάνουν το Κοινό της ν’ αντιδράσει αρνητικά ή ν’ αδιαφορήσει γιά το Μήνυμά της. Τέτοια εμπόδια, πέρα από την Κουλτούρα, είναι κι ειδικές ψυχολογικές μεταβλητές, όπως τα Στερεότυπα, η απαίτηση γιά προβολή των Αναγκών, Αξιών κι Επιθυμιών του Κοινού της πάνω στο Αντικείμενο του Μηνύματος. Ν’ ακολουθήσει κάθε Εταιρία το θετικό μοντέλο AIDA (attention, interest, desire, action), ώστε να πετύχει τους γενικούς κι ειδικούς επικοινωνιακούς της Στόχους με το Κοινό της και να κτίσει Σχέσεις Εμπιστοσύνης κι Αφοσίωσης με αυτό.

Οι αρχικές επιλογές του ύφους και του πληροφοριακού φορτίου του εκπεμπόμενου Μηνύματος μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο θα ερμηνευτεί η εικόνα και το Προϊόν της Εταιρίας στο στοχούμενο Κοινό της. & 5. μιά επιτυχημένη επικοινωνιακή προωθητική ενέργεια γνωρίζει καλά πώς δρουν οι Άνθρωποι όταν έχουν Κίνητρα. Μέσω της Ανάλυσης της κατάστασης του στοχούμενου Κοινού, η Εταιρία να διαμορφώσει την κατάλληλη Στρατηγική και το κατάλληλο Μήνυμα, ικανοποιώντας το Συναίσθημα του Κοινού, διαφωτίζοντας το ως προς και γιά το Προϊόν και προλαμβάνοντας αρνητικές αντιδράσεις.

Γκίκας Βασιλειος

Share This Post | Μοιραστείτε αυτο το αρθρο

You must be logged in to post a comment Login